Gracias a las estrategias de precios psicológicos, el cliente promedio realiza 3 compras no planeadas en 4 de cada 10 tiendas que visita. Es por ello que la estrategia de los precios psicológicos es una práctica utilizada cada vez más por las empresas que buscan influir en las decisiones de compra de sus consumidores para aumentar sus ventas.
¿Qué son los precios psicológicos?
Los precios psicológicos son una práctica o estrategia de fijación de precios que utilizan las empresas, la cual consiste en establecer precios que generen un mayor impacto psicológico en las personas para aumentar su percepción de valor con el objetivo de incentivar la compra e influir en sus decisiones de compra.
¿Cómo funcionan los precios psicológicos?
Los precios psicológicos funcionan al explotar los sesgos cognitivos y las reacciones emocionales de los consumidores. Esto quiere decir que los precios psicológicos crean interpretaciones rápidas basadas en experiencias o aprendizajes que hacemos de la información, estas interpretaciones o sesgos pueden condicionar de manera favorable nuestras decisiones a la hora de comprar.
Para poder entender cómo funcionan los precios psicológicos en la mente del consumidor hay que saber que nuestro cerebro se divide en tres partes: Neocortex, Límbico y Reptiliano.
El cerebro Neocortex es el más racional, desde él, la mente del consumidor analiza los precios de manera lógica. Sin embargo, el cerebro Límbico es el emocional, el que se nutre de aprendizaje para gestionar las emociones y sentimientos de los consumidores; por lo tanto es el que genera estos sesgos cognitivos que buscamos explotar con los precios psicológicos.
Y por último, el más importante en este aspecto es el cerebro Reptiliano, pues es la parte instintiva y la que toma el 95% de las decisiones. Esta parte de nuestro cerebro entiende muy bien lo visual, lo tangible y concreto; busca las cosas fáciles al comprar y el placer. Le encanta la gratificación instantánea.
Esta es la parte del cerebro que más se activa cuando el consumidor es afectado por los precios psicológicos, lo que hace que los consumidores tomen una decisión de compra influenciada por lo emocional y lo instintivo, que perciban el valor de manera positiva y se genere una compra. Por lo tanto, podemos decir que la psicología del consumidor es la que hace que funcione bien esta estrategía de fijación de precios.
Factores que influyen en la percepción de los precios psicológicos
Cuando hablamos de percepción de los precios psicológicos nos referimos a cómo los consumidores perciben y reaccionan ante los precios de productos o servicios. Estos precios son establecidos estratégicamente para influir en el consumidor. Sin embargo, no solo se basan en costos o valor real, sino que el factor psicológico juega un papel importante. Entre los diferentes factores que influyen en la percepción de lo precios encontramos:
La importancia de la marca
La marca ayuda a crear una reputación y reconocer y valorar los productos de una empresa. Además, en las marcas más reconocidas el valor añadido puede justificar los precios más altos.
También proporciona lealtad: los consumidores leales a una marca considerarán un precio más alto que los de sus competidores. Es decir, un cliente leal puede estar dispuesto a pagar más por algún producto de esa marca.
Un buen posicionamiento de marca también nos permite tener mayor flexibilidad en los precios: pueden decidir si utilizar estrategias de precios premium, precios de lujo o precios de entrada al mercado según su posición en él y su imagen de marca.
La calidad del producto
Se refiere a la capacidad del producto para satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores.
La calidad del producto puede afectar al precio de varias formas:
- Percepción de valor: los clientes están dispuestos a pagar más cuando el producto lo perciben de alta calidad.
- Coste de producción: a más calidad, más coste.
- Posicionamiento de marca: si la marca está posicionada de prestigio, puede permitirse una estrategia de precios de lujo.
- Ciclo de vida del producto: la calidad influye en la estabilidad y durabilidad de los precios a lo largo del tiempo.
Por lo tanto, la calidad puede afectar en el posicionamiento de marca, los costes y los precios.
El valor precibido
Cuando hablamos de valor percibido hacemos referencia a la percepción que tiene el consumidor sobre si el precio que está pagando por un producto es justo en relación con el beneficio que obtiene del mismo. Esta percepción se ve afectada por los beneficios que obtenga el consumidor del producto, la experiencia del consumidor, el coste de oportunidad o comparaciones con otros productos.
En definitiva, si los consumidores perciben un valor alto en el producto estarán dispuestos a pagar un precio más alto por él.
El mercado
Es el entorno económico en el que los productos y servicios son comprados y vendidos. Algunos aspectos del mercado que afectan a los precios son:
- Oferta y demanda. Por lo general, cuando la demanda supera la oferta, el precio de los productos y servicios tiende también a subir.
- Competencia. En mercados altamente competitivos los precios suelen ser más bajos.
- Costo de producción. Las empresas deben fijar precios que les permita cubrir los costes y obtener beneficio.
- Regulaciones gubernamentales. Algunos controles gubernamentales como impuestos, aranceles o controles de precios pueden afectar a estos.
Estrategias de fijación de precios psicológicos
La fijación de los precios psicológicos se pueden llevar a cabo de diferentes maneras, pero se pueden establecer diferentes estrategias para captar e influir en el comportamiento del consumidor durante el proceso de compra.
Precio Redondo
La estrategía de fijación de precios psicológicos mediante precio redondo, consiste principalmente en establecer una cifra redonda o un precio redondeado a ciertos productos. El objetivo del precio redondo, se basa en transmitir una sensación de producto de calidad y de una compra perfecta puesto que, incentivamos a que el cerebro del consumidor actúe de manera impulsiva sin darle la opción a una posible comparación de precios.
Este tipo de precio psicológico, se suele establecer en productos de alimentación como snacks o galletas.
Precio impar
La estrategía de fijación de precios psicológicos mediante precio impar, consiste en jugar con la percepción cerebral del consumidor sobre los precios puesto que, al cerebro humano le atraen más los número impares a la hora de realizar una compra.
La estrategia de precio impar se suele establecer mediante:
● Cifras con decimales acabas de 9 o 5 para llamar más la atención y dar una sensación de producto barato.
Este tipo de precios se suelen establecer en productos en oferta o rebajas cómo 99,99.
Precio habitual
La estrategía de fijación de precios psicológicos mediante precio habitual, se suele utilizar en productos que son de consumo habitual o de primera necesidad para el consumidor. Son precios que los consumidores los tienen interiorizados y les resulta extraño o impactante que se produzca un cambio en estos ya que, les genera desconfianza. Algunos productos en los cuales se aplica este tipo de precios pueden ser productos como la leche o los periódicos.
Precio relativo
La estrategía de fijación de precios psicológicos mediante precio relativo, es importante en función de si queremos que nuestro producto se considere «Caro o Barato». Así pues, en la percepción del precio del producto y en la calidad, influyen los precios de sus competidores y cómo estos están distribuidos o expuestos en el punto de venta tanto off-line como online.
Por ejemplo, de estos auriculares los más baratos son los de 33,99€ pero, si estuviesen rodeados de otros de 15€ y 20€ pasarían a ser los más caros.
Precio de prestigio
La estrategía de fijación de precios psicológicos mediante precio de prestigio, se basa en que el cerebro de los consumidores relacionan inconscientemente un precio elevado con una alta calidad.
El objetivo consiste en captar a los consumidores que se sientan identificados con un mayor poder adquisitivo o status social. Además, es una estrategia clara de posicionamiento del producto en el mercado y diferenciación frente a la competencia.
Por ejemplo, en el mercado de aguas minerales hay marcas como FIJI la cual, se relaciona directamente con una buena calidad puesto que tiene un precio elevado rondando los 6€.
Precio conjunto
La estrategía de fijación de precios psicológicos mediante precio conjunto, consiste en ofrecer dos o más productos a un único precio a un precio inferior a la suma de ambos. Este tipo de precios psicológicos, se suelen utilizar en paquetes turísticos o de agencias de viajes dando un precio conjunto de toda la experiencia.
Ventajas de los precios psicológicos
En primer lugar, al tener tu producto un precio atractivo a la vista, las ventas aumentarán ya que los consumidores son mejor persuadidos con estos precios. Además, dependiendo del enfoque, al usar un precio psicológico adecuado, se puede mejorar la imagen de marca y la percepción del consumidor de tu producto o servicio.
Otra clara ventaja a la hora de utilizar un precio psicológico es que estos ayudan a las empresas a diferenciarse de la competencia y destacar en un mercado saturado a través de técnicas creativas y efectivas. Por último, el proceso a la hora de tomar decisiones por parte del consumidor se verá simplificado, aumentando la probabilidad de compra y la satisfacción del cliente.
Desventajas de los precios psicológicos
Utilizar precios psicológicos para tus productos también puede tener aspectos negativos. En primer lugar, los consumidores pueden perder confianza en la empresa al sentirse manipulados, y por tanto, se puede llegar a perder clientes. Esto conlleva además un daño en la imagen de marca sobre todo si se usa de manera excesiva esta estrategia de precios.
Otro de los riesgos de usar esta estrategia es la exposición a sanciones legales. Así, el uso inapropiado de los precios psicológicos puede llevar a sanciones cuando estos se consideren engañosos o fraudulentos. Por último, el uso excesivo de esta estrategia también puede reducir la rentabilidad a largo plazo por las inversiones en investigación de mercado y en la creación de campañas de marketing efectivas.
Ejemplos de precios psicológicos
Autores: Martín Sevilla, Arleth García, Miguel Ángel Soriano y Lucía Cardiel